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[营销销售] 塔吉特重新定义顾客群

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发表于 2019-1-13 15:42:27 | 显示全部楼层 |阅读模式
看点:为什么有的顾客会选择去沃尔玛购物,而有的则去高级百货店?这是两个截然不同的顾客群吗?折扣商场除了低价商品之外,还有更多可发挥的空间吗?当中国零售行业在价格战的血腥沼泽中越陷越深的时候,美国塔吉特百货也许能够为我们带来一缕蓝色的曙光。

  在美国的零售行业,以梅西、布鲁明戴尔以及马歇尔广场为代表的高级百货店形成了市场的高端战略集团。这些装潢精美、价格昂贵、充斥着各种名牌专卖的百货店常常占据了城市的高级地段,面向的顾客是社会中收入稳定、经济富裕的中上层阶级;而市场的另一端则毫无疑问地被沃尔玛这样的“廉价折扣”店所霸占。“天天低价”策略和无与伦比的大众化商品的采购、供货能力,使得沃尔玛在这个低端战略集团的竞争力令人叹为观止。不计其数的零售商在这片“红色的海洋”中不得不甘拜下风,最著名的故事要算凯玛特—这家曾经以沃尔玛的“师傅”自居的超市零售商,在多次和沃尔玛进行价格“PK”以后,不得不以寻求破产保护而告终。

  然而,塔吉特百货(Target)却在这两个战略集团中另辟蹊径——高级折扣零售店,从而成为美国第四大零售商。

  顾客选择不同等级战略集团的驱动因素是显而易见的:去沃尔玛购物的顾客看重那里的低价和一站式购物方式,而去高级百货店的顾客则更追求品位、品质和舒适的购物环境。不过,在这看上去似乎生活在两个截然不同阶层的顾客群中却有着一个共通之处,那就是更多的女性希望拥有既便宜又高质量的时髦商品。

  塔吉特的创始人发现,折扣商场价格虽低,但很多女性并不去那里购物,因为她们不喜欢店里的商品、服务和气氛。以她们的收入,这些妇女属于中等或中上阶层,应该去高级百货店购买,但她们还是喜欢拣便宜货。在分析她们对于产品的品味和生活方式之后,“女性到底希望在什么样的地方购物”的答案逐渐浮出水面:如果有家商店能提供愉快、省时的购物经验,商品质量高于传统折扣商场,价格又比百货公司低很多,这些女性会很乐于光顾。这就是商机所在。
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