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[营销销售] 对品牌差异化价值创新的思考

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发表于 2019-2-26 07:16:05 | 显示全部楼层 |阅读模式
品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是它们的相互组合,用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务相区别。注重品牌意识,实施品牌战略和品牌经营,已成为企业在竞争激烈的环境下迎接市场挑战的一个重要法宝。品牌是消费者对产品如何感受的总和,它具有个性、信任、可靠、信心、地位、共享的经验、甚至是一个朋友、一种文化等属性。

  它的具体层面主要体现在色彩、销售文件、媒体环境、质地、直接行销、员工制服、重量、促销、运送车外貌、通路、广告、电话礼貌、价格、字体、抱怨处理、竞争者、音乐、招牌、品牌占有的旁白等等方面。而抽象层面主要体现在使用者如何接近品牌、他们使用时的日常经验、友谊与感受、想法与态度、需求与欲求等等。品牌的优越性在于它能以更清晰的角色、更经常的频率、更持久的影响力参与到顾客的生活消费之中。当顾客选购或使用了某一产品时,必然把自己的质量观念转移到品牌身上,这样品牌就构成了顾客评价的实际客体,无形之中增加了一种附加价值。某一产品以其质优满足了顾客需求,会导致顾客对该品牌相关产品广泛而持久的信赖和忠诚。然而由于技术的发展、顾客需求的变化和市场竞争的转型,企业必须时刻注重对品牌价值的创新。

  所谓品牌价值创新,就是在一定的成本范围内,在不断改进产品、服务的基础之上,用新的品牌价值去满足顾客对原有产品或服务的更高价值目标的追求。品牌价值创新可以是更改品牌价值属性,也可以是赋予品牌全新的价值属性(比如对现有品牌深度、广度和相关度的开发延伸,拓展品牌新的领域),还可以是企业通过品牌的新的经营策略,实现对品牌价值的管理和维护,达到品牌价值创造和价值增值的目的。

  企业之所以要进行品牌价值创新,是因为企业通过品牌价值创新可以提高顾客感知价值,一方面是因为可以降低顾客对成本的敏感程度。通过品牌价值创新,有助于顾客整理、加工有关品牌价值信息,简化顾客购买程序;能够增强顾客购买信心,提高忠诚度,降低购买风险;能够增加产品的形象价值,提高顾客心理情感感知价值,降低顾客成本敏感程度。另一方面是品牌价值创新可以为企业创造价值。通过品牌价值创新,能够增强顾客对相关产品广泛持久的信赖关系,增加重复购买的频率和购买种类;可以促进品牌声誉的价值溢出,促进品牌资产的扩张;可以建立竞争对手进入的有效屏障。对于品牌价值创新:
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